Реклама крутится, бюджет тает, а звонков как и не было

Ситуация, с которой к нам приходят чаще всего:

— Настроили рекламу, бюджет списывается каждый день, в кабинете куча кликов. А звонков — один-два в неделю, и то не по делу.

Первая реакция — выключить рекламу и искать другого подрядчика. Мы бы предложили не спешить. В девяти случаях из десяти причина не одна, а слепить их вместе и «просто выключить рекламу» — значит потерять ещё месяц и не узнать, что именно было не так.

Разбираем по порядку — так, как разбираем на аудите.

Сначала проверьте: звонков правда нет, или их просто не видно

Прежде чем трогать кампании, ответьте на один вопрос: вы вообще видите все звонки, которые приходят с рекламы?

Частая картина — на сайте один номер телефона, один и тот же для всех. Позвонил человек из Директа, из органической выдачи или просто по старой визитке — со стороны это выглядит одинаково. Отдел продаж принимает звонки, но в рекламном кабинете это никак не отражается. Тогда и кажется, что реклама «не работает» — хотя часть звонков она уже приносит, просто их никто не связал с источником.

Проверяется это коллтрекингом: сервисом, который подменяет номер на сайте в зависимости от того, откуда пришёл посетитель. Без него разбор рекламы по звонкам — это гадание вслепую.

Если коллтрекинга нет — начните с него, до любых правок в кампаниях. Иначе есть риск чинить то, что и так работало, и не заметить то, что действительно сломано.

Если коллтрекинг стоит, и звонков правда мало — идём дальше, к трём типичным местам, где теряется бюджет.

Путь звонка от рекламы до CRM — на каком этапе теряются звонки

Причина первая: реклама приводит не тех людей

Гео и время. Кампания крутится на всю область, хотя вы работаете в одном районе города. Или показы идут круглые сутки, а звонить готовы только с 9 до 19 — остальные показы просто сгорают в пустоту.

Слишком широкие ключи. Фраза «ремонт квартир» без минус-слов собирает и того, кто ищет мастера по ремонту телефонов, и студента с рефератом, и конкурента, который мониторит цены. Клик всё равно списывается с бюджета — независимо от того, нужен ли этому человеку ваш продукт.

Сети вместо поиска. РСЯ хорошо работает на охват, но по ней звонят реже: человек не в состоянии «хочу решить проблему прямо сейчас», он просто листает ленту. Если весь бюджет уходит в сети, а цель — звонки, конверсия будет ниже ожидаемой, и это не значит, что реклама плохая — это значит, что она настроена не под эту задачу.

Объявление обещает одно, а по факту другое. В тексте — «ремонт от 5000 ₽», человек звонит, а минимальный чек на деле — 25000 ₽. Звонок такой случится, но закончится на второй фразе менеджера. Формально это звонок, по факту — тот же слитый бюджет.

Проверить эту причину проще всего через отчёт «Поисковые запросы» в Директе: там видно, по каким реальным фразам показывалась реклама, и можно быстро вычистить мусор минус-словами.

Подробнее о правильной настройке кампаний — в разделе про рекламу.

Причина вторая: человек долистал до сайта, а звонить неоткуда

Трафик целевой, человек заинтересован — а звонков всё равно мало. Тогда смотрим на сайт с одной простой позиции: насколько легко отсюда позвонить прямо сейчас, с телефона, одним пальцем.

Номер часто спрятан в шапке мелким шрифтом, и на мобильном экране до него нужно долистать. Или он есть, но не кликабельный — приходится его копировать и вручную переключаться в звонилку, а на этом шаге часть людей просто закрывает вкладку. Иногда номер виден, но нет ни слова о том, зачем звонить именно сейчас — просто «звоните, обсудим», без конкретики и без причины сделать это сегодня, а не через неделю. А если единственный способ связи — форма на восемь полей, часть аудитории, которая предпочла бы просто набрать номер, отваливается ещё на этапе заполнения.

Плохой и хороший вариант размещения номера телефона на мобильной версии сайта

Проверить это легко: откройте сайт с телефона, как обычный посетитель, и засеките, сколько действий нужно сделать, чтобы позвонить. Если больше двух — это уже потери.

Причина третья: звонки есть, но их теряют внутри компании

Самое обидное. Реклама сработала, человек взял трубку и набрал номер — а сделки всё равно нет.

Звонок могли не принять, и никто не перезвонил: в конкурентных нишах человек, до которого не дозвонились с первого раза, звонит следующему в выдаче и не возвращается. Или трубку взял не тот, кто может ответить по существу — администратор записал «спрашивали про стоимость», передал менеджеру через два часа, а тот перезвонил вечером, когда клиент уже определился с другим подрядчиком. Или разговор вообще нигде не зафиксирован: даже если он состоялся и клиент заинтересован, без записи в CRM это просто разговор, за которым никто не проследит, и через неделю о нём никто не вспомнит.

Здесь реклама и сайт уже ни при чём — источник качественный, аудитория правильная, звонки происходят. Дело в том, что случается со звонком после того, как трубку сняли. Обычно чинится связкой телефонии и CRM: звонок сам создаёт сделку, менеджеру ставится задача с дедлайном, а руководитель видит в отчёте, сколько звонков пропущено и не обработано. Похожий механизм мы разбирали в статье «Менеджеры теряют клиентов: почему это происходит и как это остановить».

Пример: компания по установке окон

Запрос звучал так: «Директ работает вторую неделю, бюджет 60 тысяч уже улетел, звонков — три».

Что нашли на аудите:

Коллтрекинга не было — на сайте один статичный номер, оценить, сколько реальных звонков приносит реклама, было нечем
Кампании показывались на весь регион, хотя монтаж делали только в областном центре и в 20 км вокруг — около половины бюджета уходило на показы за пределами зоны обслуживания
Номер телефона стоял только в шапке сайта мелким текстом, на мобильной версии его нужно было искать, пролистав страницу вверх
Из трёх реальных звонков один пропустили и перезвонили только через сутки — клиент уже заказал у другой компании

Что сделали:

Подключили коллтрекинг с записью звонков
Сузили гео до реальной зоны работы, добавили минус-слова
Вынесли кликабельный номер и кнопку «Позвонить» в закреплённый блок внизу мобильного экрана
Настроили автоматическое создание сделки в CRM по каждому звонку, с задачей менеджеру перезвонить, если звонок пропущен

Рост звонков после доработки рекламы и сайта — с 3 до 12–13 звонков в неделю на том же бюджете

Через три недели на том же бюджете звонков стало почти в четыре раза больше. Но интереснее другое: часть этих звонков реклама, судя по всему, приносила и раньше — их просто никто не видел без коллтрекинга.

Что можно проверить самому за 15 минут

Откройте сайт с телефона. Сколько действий нужно, чтобы позвонить: номер виден сразу, кликабельный, есть кнопка?
Проверьте, подключён ли коллтрекинг — если номер на сайте один и тот же для всех источников, скорее всего, нет
В рекламном кабинете откройте отчёт по поисковым запросам — есть ли там явно нецелевые фразы
Сверьте гео кампаний с реальной зоной, где вы работаете или доставляете
Спросите у отдела продаж: сколько звонков за последнюю неделю пропущено и перезвонили ли по ним

Как мы разбираемся в похожих ситуациях

Когда приходит запрос «реклама не работает», мы не трогаем кампании в первый же день, а сначала смотрим, где на самом деле дыра: настроен ли коллтрекинг, куда льётся бюджет — гео, ключи, площадки, время показов, — насколько легко с сайта позвонить, особенно с телефона, и что происходит со звонком внутри компании — фиксируется ли он, ставится ли задача на перезвон.

Это часть аудита, который мы проводим перед тем, как что-то менять в рекламе или на сайте, — входит в комплексное сопровождение.

Итог

«Реклама не работает» почти никогда не означает что-то одно. Обычно это две-три проблемы, которые наложились друг на друга: часть звонков не видна без коллтрекинга, часть бюджета уходит не на ту аудиторию, а те звонки, что всё же доходят, теряются уже внутри компании.

Прежде чем менять подрядчика или удваивать бюджет, потратьте полчаса на проверку по пунктам выше. Иногда после этого выясняется, что реклама всё это время работала — просто результат никто не видел.

Если хотите разобрать свою ситуацию — пишите.